“來，我們上鏈接，3、2、1。”喊出這句話不到30秒，旁邊的工作人員提醒李佳琦keheal科西取暖器已經秒光。李佳琦扭了一下頭，“全部下架了?來我們上最后5000份。相信佳琦，買它!”又過了大概30秒，李佳琦說，“只有最后的500臺，400臺了”。

這是去年12月23日晚李佳琦在直播間賣科西取暖器時的情景。30秒，5000臺，499.5萬元銷售額，李佳琦的帶貨能力的確讓人咂舌。品牌商們一邊目瞪口呆，一邊操起電話聯系合作，甚至擠破頭都想上李佳琦、薇婭這些頭部達人的直播間。

《每日經濟新聞》記者了解到，在家電界，李佳琦、薇婭等頭部主播也是家電企業青睞的合作對象。對于家電這個品類，尤其是大家電，直播轉化率較高的是頭部主播。但是頭部主播對選品和產品價格要求都相對嚴格，他們經常會把價格壓到最低。

低價是關鍵

2019年12月23日晚，賣完科西取暖器后，李佳琦隨口問起助理，“泡腳桶的價格談出來了嗎?”助理答，“多(送)幾個泡腳包都不舍得給，所以我們再心理戰一下。”李佳琦馬上對著鏡頭說：“好，再見!”

李佳琦說：“我不是特別著急給大家上很多產品的人，搞得我現在在外面名聲特別不好，為什么?他們就說，李佳琦選中的產品，再砍個價格他們就沒錢賺了。”

在電商直播平臺，粉絲除了認同主播個人的價值觀之外，主播為他們爭取到的低價也是主播能夠持續被推崇的重要原因。對于李佳琦和薇婭兩位頭部主播來說，他們的共同點都是與粉絲同在一個陣營，永遠追求“全網最低價”。李佳琦對自己的定位是做粉絲群體的Costco，而薇婭將自己的粉絲稱為“薇婭的女人”。

去年11月1日至8日，美的、格力、飛利浦、蘇泊爾等家電品牌向薇婭直播間投放了不少家電產品。《每日經濟新聞》記者了解到，格力加濕器薇婭直播間到手價是169元，薇婭說，“格力加濕器第一次給我們做到1字開頭(的價格)，這個價格很難砍”。

小天鵝水魔方高端洗衣機，美的官方旗艦店店鋪原價是7299元，薇婭直播間到手價是4399元，還送一張羅萊家紡的毛毯。”薇婭對著鏡頭說。記者折算了一下，薇婭直播間價格相當于打了6折。去年10月底，薇婭直播間上架美的465L雙變頻冰箱，“他們官方店鋪價格是4699元，薇婭直播間2999，僅此一次，薇婭的直播一旦結束就再也沒有這個價格。”薇婭說完這句話不到一分鐘，上架的所有美的這款冰箱全部售出。換言之，真低價是產品秒光的一個非常重要的因素。

一位 MCN(Multi- Channel Network)機構人士告訴記者，網紅達人帶貨普遍的收費模式是“坑位費+傭金提成”，所謂“坑位費”是指將產品上架到主播淘寶直播間所需要支付的固定費用，無論這個產品賣不賣，賣了多少。記者了解到，像薇婭這樣的頭部主播，直播間坑位費在4萬~6萬元。

前述MCN機構人士表示，小家電在內的家電帶貨，傭金提成率一般是銷售額的15%~25%。上述機構人士還告訴記者，近兩三年來，由于電商直播逐漸火熱，網紅達人所收取的坑位費和傭金提成率都在不斷上升。

太平洋證券新消費行業首席分析師陳天蛟告訴《每日經濟新聞》記者，網紅帶貨大家電或者3C產品，傭金率會比美妝產品低一些，大概在10%~15%，但具體也要看什么品類。“扣除坑位費和傭金等費用，按照頭部主播們要到的價格，家電廠商基本上是很難賺錢的。據我了解，基本上是虧損的。所以家電品牌找網紅帶貨主要是兩種情形比較多：一種是推新品;另一種是清庫存。”陳天蛟表示。

美的集團中國區域電商公司總經理魏志強告訴記者，直播渠道的價格的確相對其他渠道要低一些。他表示，不同品牌商邀請達人合作的目的也有不同，有的是為了銷量，有的則是為了品牌傳播。

買大家電難“沖動”

打開李佳琦或者薇婭的淘寶直播，看著各種化妝品、零食令人心動的價格，感受著直播間里秒光的氣氛，總會有一種“不買就吃虧”的感覺。抱著這種感覺火速下單，享受了幾分鐘搶到的喜悅。但再過十幾分鐘，你可能就會冷靜下來，然后一鍵取消訂單……這樣的看直播經歷，相信不少網友都曾切身體會。

在主播的帶貨感染力下，直播在縮短人購物決策時間的同時，也讓購物帶有了一定“沖動消費”的性質。而家電品類，由于客單價較高，消費者的購買“沖動”行動或許沒有那么容易形成。

陳天蛟告訴記者，目前全網還沒有專注賣家電的網紅達人。在他看來，小家電更適合網紅主播帶貨，大家電則單價相對高，消費者購買決策時間會相對長一些，可能比較難像買口紅一樣“沖動”。不過，他同時也提到，三一重工在快手APP上也開設了企業賬號，銷售著單價幾十萬元接近百萬的設備。因此，他認為，企業直播賣貨核心是要找到匹配的客戶。

魏志強則認為，對于電商直播帶貨而言，價格是重要的購買決策因素，但不是最核心的因素。“沒有人會因為便宜而囤一大堆東西在家里，而你實際上都用不到。”他認為，消費者對家電至少要有潛在需求，然后用直播價格去喚醒購物的沖動。“線上直播和線下導購本質上是一樣的，都是將消費者的消費決策時間縮短。”

美的電商直播負責人胡秋霞也告訴《每日經濟新聞》記者，家電產品確實比較特殊，用戶一旦是沖動型購買，那他的退貨率也高。對于品牌方來說，這是個不小的損耗。

陳天蛟則表示，據他了解，頭部主播的家電帶貨退單率不高，中小型主播的退單率情況并不了解。他認為，在網紅帶貨上，家電產品占網紅GMV的比例會進一步上升，但至于能提升到什么樣的程度，“這主要看品類，但肯定達不到美妝的程度。小家電的客單價較低，線上帶貨比較容易成交”。

記者注意到，由于大家電這個品類涉及不少專業技術、專業名詞，實際上對于主播而言，也存在一定的門檻。去年“雙11”期間，李佳琦就曾在帶貨某不粘鍋時“翻車”。

然而記者在采訪過程中發現，家電企業方面普遍認為，主播不需要懂太專業的家電知識，更重要的是用貼近用戶的方式將產品的價值和應用場景告訴用戶。但是，在網紅達人的直播間，每每播到大件電器產品時，又都會有來自家電企業的內部員工出鏡講技術原理。去年“雙11”前夕，薇婭的淘寶直播間幾乎每天都有格力或者美的的產品上播，但無論是格力加濕器，還是美的空調、美的電壓力鍋等，都有來自格力和美的的員工現身輔助講解，與薇婭一起賣貨。

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